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<啥是佩奇>翘动旅游景区主题公园策划新思考
发布时间:2019-01-21 11:13:51 作者:园立方 阅读:320

《啥是佩奇》其本质就是一则广告,但它却还是迅速形成病毒式传播,从营销的角度,朋友圈和公众号已经各种分析,比如:小猪佩奇本身就是IP了、动人的农村温情视角、人性的淳朴、春节的节点借势.....等等。

英国的佩奇主题乐园人气爆棚,可谓是非常成功的IP案例!成功的品牌离不开成功的营销,营销的成败对景区的发展起着至关重要的作

景区的市场前景是否乐观,与该景区的先天选址、产品选项等诸多客观因素相关;然而,一个景区即使先天条件优越,产品不错,市场条件很好,但离市场的真正成功也只是刚起步;要引起目标游客足够关注,必须充分把握市场脉搏,做好营销策划和宣传推广。从国内旅游景区的成功实践经验来看,一个景区的营销理念与行动,往往成为其打造品牌、决胜市场的关键。


旅游景区的准确的市场定位,前期即要做好客源市场的分析,这些都离不开专门的市场研究队伍,离不开专业的市场调研和数据库,这也是营销顺利开展并取得成功的前提。准确的市场定位,可以使景区在目标客源市场的识别和传播大大加强,有利于景区营销策划与推广,从而吸引更多的客源。


首先,从客源地和客源结构进行划分。根据“旅游半径”原理,一级市场(包括本地市场)按3小时车程划分;二级市场以一日车程包括省内一日车程和邻近省份一日车程进行划分;三级市场则是国内其他省份和境外市场。其中,一级、二级市场构成旅游景区的主力市场。同时,旅游景区往往因其产品差异、品牌个性、竞争状况等,客源定位也会不同。


其次,通过细分市场可以指导市场营销。市场细分的依据是旅游者需求的差异性。旅游者特点可以表现在很多方面,如年龄、性别、家庭人数、收入、职业、受教育程度、社会阶层种族、宗教、国籍等。按年龄可分为儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等,按性别则可分为:公务旅游以男性为主,亲子游,则以女性为主;按旅游行为目的进行市场细分,可划分为度假旅游、商务旅游、会议旅游。通过细分市场,做好旅游产品的营销是景区明智的选择,由此也可为旅游景区(目的地)规划相应的主题游、定制游,以及跨界融合的如教育+旅游、旅游+体育、旅游+社交……等等。


这些都是营销策划的第一手基础资料。通过细分市场,掌握了解不同游客的需求。在细分市场营销渠道实操过程中,通过包括旅行社分销以及学生市场、企业市场、散客市场和VIP会员等细分市场的渠道进行促销。


把脉市场,营销需要充分策划



多年来,旅游景区的营销不论在内容设计还是传播渠道方面,都发生了深刻变化,基本遵循着传播平台的发展和大众审美、兴趣的转变规律,作为景区的经营者只有抓住每个时代的传播特点、游客关注的焦点,营销才能做到全面、深入、生动、有效。


从上世纪80年代开始,回顾国内旅游景区营销的发展历程,基本可分为三个阶段。旅游营销1.0时代,是以报纸、杂志和电视等平台为主的硬广宣传,如深圳华侨城集团几大景区早期在中央电视台的各种晚会、综艺节目中投放的广告,以及在深圳特区报、南方周末、南方都市报、中国旅游报等主流媒体做的平媒硬广等;旅游营销2.0时代,是以户外广告(户外广告牌、火车公交车体广告、电梯广告等)为主的营销模式,这个阶段的营销已开始呈现分众化、碎片化趋势,如黄山、庐山在车站投放的户外广告牌等;旅游营销3.0时代,是以网络平台营销等为主的营销方式,如海南三亚、北京长城、浙江乌镇、杭州宋城等景区植入电影、综艺,各大景区开始入驻微博、微信等新媒体社交平台。在新媒体环境下,人们普遍看到了新媒体具有的高用户量、高活跃度、高产出量的优势,其传播力度和速度的惊人,更能实现旅游资源与多样化市场需求的高效对接。


以北京欢乐谷四期·甜品王国为例,他们坚持“主题文化包装+高科技游乐设施+高标准旅游演艺+品牌优质服务”的产品策略,在营销上推出北京欢乐谷从单纯游玩设施体验的“体验3.0时代”已进入到创造沉浸感极强的“沉浸4.0时代”;针对不同的人群和不同节日策划各具特色的活动,以满足不同年龄群体的多元化需求。去年“六一”儿童节专门推出的“动漫次元祭”主题活动,来自动漫、影视、游戏、小说四大世界的二次元爱好者们为三次元世界带来了一场视觉盛宴,13个央企IP落地北京欢乐谷,带给小孩子新的童年记忆;同时,各种立体交叉的线上、线下活动的协调、配合,微博、微信、抖音等新媒体的广泛利用,有效实现了产品资源与多样化市场需求的高效对接。可见,成功的营销往往都是经过系统策划的完美呈现。


延伸营销功能,累积品牌厚度



营销策划的功能是景区延伸的部分,一定程度上营销可以体现旅游景区的全部展示,营销在市场中就代表了主题景区,游客对景区的印象大多也都来自于景区的营销活动,所以营销策划与一个景区的定位,景区产品的优劣分析,服务运营能力分析同样有很大关联,其对品牌的建设作用也是至关重要的一环。


品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。一个景区的品牌建设非一日之功,一个成功的品牌在市场上要经历导入期、成长期、成熟期。深圳的世界之窗、锦绣中华等知名旅游景区在全国范围内都具有极高的品牌影响知名度,一直引领着全国主题公园的风潮,各种各样的商业故事与经典活动在深圳轮番上演。这种无形资产的形成,势必会对景区项目本身带来巨大的市场号召和经济效益。


抖音现在越来越火,从2018年春节到现在, 抖音已经挤掉微信、微博、今日头条等一系列软件,持续受到年轻人的追捧,抖音仿佛有毒,其病毒性的传播效果,让人们领略到抓不住抖音就抓不住市场传播价值。景区在对外做营销宣传时,都会使用自己景区独有产品属性的关键词进行一个市场引流,短小精致多元化的内容,极致的观赏体验,魔性的BGM,特别的美颜效果,及时的反馈与互动以及强烈浓郁的社区属性是人们消磨无聊时光的法宝。景区的旅游产品一般是固定不变的,但是,抖音玩家的脑洞是无限打开的,很多玩家为了在视频上找到自己的优势,会在原来的套路上进行一个创作(比如加入时下最流行最火的事件元素),景区的产品项目还是那个产品项目,但玩法却能千奇百怪,以此来吸引更多的抖音用户的关注。

<啥是佩奇>翘动旅游景区主题公园策划新思考(图1)

丽江大研花巷景区,一众影视明星因《野生厨房》开拍一起空降丽江,景区抓住这一契机,结合自身系列主题活动,做好线上、线下的营销推广,一个个抖音随即刷爆朋友圈,甚至刷出了超10w+的点击量,让人们知道了既有美景又不失美食还有美颜花妖的大研花巷,在万圣节期间,其更是成为游客和媒体们的新宠。锦绣中华举办的锦绣中华抖音大赛,第22届锦绣中华BMAI国际电音泼水狂欢节,打破了传统泼水节的形式,把电音和泼水节结合起来,使游客感受到了更劲爆、更新潮、更好玩、性价比更高的体验,可谓老景区玩出了“网红景点”的新花样,也进一步累积了自身品牌的厚度。


旅游景区的营销离不开营销策划和推广,富有创意的主题活动、行之有效的媒介策略,可以增强旅游景区品牌价值的提升;同时,提升景区内容品质、打造网红景点,培育粉丝社群,善用营销渠道,积极融入抖音、微信等游戏媒介搭建的传播平台,借势融合发挥。一个旅游景区一旦成为强势品牌,其品牌对市场的无形作用以及在旅游景区的日常运营当中,是保证流量和引发市场持续关注的利器。一份优良的营销策划方案,蕴含着旅游景区的理念、价值观以及品牌,象征着景区的整体形象和市场品牌知名度。

中山园立方的策划总监在旅游主题公园策划规划、运营管理、市场营销等方面具有实战经验,欢迎一起探讨中国的IP打造发展驱动。


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